當前，我國消費結構不斷升級，體驗經濟已覆蓋文化旅游、商業零售、教育培訓、健康娛樂等多個領域，成為擴大內需、促進消費的新引擎。“十五五”規劃綱要圍繞大力提振消費作出部署，提出“以新需求引領新供給，以新供給創造新需求，促進消費和投資、供給和需求良性互動，實現供需更高水平動態平衡”。4月28日召開的中共中央政治局會議提出，擴大優質商品和服務供給，推動消費升級。本期特邀專家圍繞相關問題進行研討。

　　滿足居民消費升級需求

　　如何理解體驗經濟的含義，對釋放消費潛力有何促進作用？

　　陳麗芬（國務院發展研究中心市場經濟研究所市場流通研究室主任、研究員）：作為近年來興起的一種經濟新形態，體驗經濟的界定尚無統一標準，主要是指企業以服務為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心，創造能夠使消費者參與其中并產生美好回憶的經濟活動。體驗經濟的底層邏輯是從“功能價值”轉向“情緒價值”，從“性價比”轉向“心價比”，消費者買單的不僅是商品或服務的實用屬性，更是消費過程中獲得的獨特感受、社交聯結與精神滿足。

　　與體驗消費相比，體驗經濟不僅拓展了消費的內涵與邊界，還具有強大的產業帶動能力，促進文旅、體育、商業、科技等多領域深度融合。體驗經濟有多種類型。一是娛樂體驗，以感官愉悅、情緒放松為導向，覆蓋演藝娛樂、主題樂園等，契合大眾休閑需求。二是教育體驗，以知識技能獲取為目標，突出學習成長，涵蓋研學旅行、技能培訓等。三是審美體驗，以環境感知為核心，重在沉浸式欣賞與氛圍共鳴，如藝術觀展、自然游覽等。四是角色體驗，以脫離現實、角色代入為追求，實現虛擬與現實融合，包括VR/AR互動、虛擬社交等。

　　隨著生活水平提升，我國居民消費結構從商品消費為主向商品消費和服務消費并重轉變，消費需求從“有沒有”向“好不好”轉變。體驗經濟有力激活消費潛力、優化供給體系，為暢通國內大循環、推動高質量發展注入強勁動力。

　　一方面，體驗經濟成為提振消費的重要引擎。一是拓展消費新場景，釋放潛在需求。體驗經濟突破傳統商品和服務消費邊界，創造沉浸式演藝、主題文旅、潮玩體驗等新型消費場景，有效將居民潛在精神需求、個性化需求轉化為現實消費。二是拉長消費鏈條，放大乘數效應。體驗經濟具有強關聯性、高帶動性的特征，能夠帶動交通、餐飲、住宿、零售等全鏈條消費提升。消費者因體驗而來、為體驗停留，推動“流量”向“留量”轉化，促進短期消費向持續消費延伸，有效提升消費時長、頻次與客單價。三是提升消費層級，擴大品質消費。體驗經濟更好順應了消費者為情感價值、獨特記憶等付費的新趨勢，推動消費從功能型向體驗型升級，提升了消費規模與質量。

　　另一方面，體驗經濟成為優化供給的重要牽引。其一，引領供給創新，豐富優質供給。體驗經濟以消費者體驗為中心，倒逼企業加強產品創新、場景創新和服務創新，大量定制化、沉浸式、互動式新業態涌現，有效解決了高品質供給不足、同質化嚴重、供需錯配等問題。其二，提升供給品質，增強供給適配性。體驗經濟推動企業更加注重文化內涵、品牌塑造、服務細節和場景營造，加快運用數字化、智能化技術提升體驗品質，促進柔性生產、智慧服務、精準運營，顯著提高供給體系對個性化、多樣化、品質化的適配性。其三，盤活存量資源，提高供給效率。體驗經濟為傳統商圈、老舊景區、老工業區等提供轉型路徑，推動商業空間向體驗空間、社交空間升級，觀光景區向文旅綜合體轉型。

　　目前，我國體驗經濟已廣泛覆蓋文化旅游、商業零售、教育培訓、健康娛樂等多個領域。中國信息通信研究院發布的《中國體驗經濟發展報告（2025）》顯示，截至2025年11月末，我國體驗經濟市場規模達18.4萬億元，同比增長22.6%，較全球平均增速高7.4個百分點，預計“十五五”時期保持20%以上的年均增速。

　　體驗經濟作為服務經濟的重要延伸，是建立在服務經濟基礎之上、順應消費升級趨勢的經濟形態。從國際上看，經濟價值遵循“初級產品—產品—服務—體驗”的階梯式遞進規律，體驗經濟的興起有著深刻的經濟社會基礎和需求變遷邏輯。從國內看，我國服務業規模穩步擴大，為體驗經濟發展筑牢產業基礎、拓展市場空間，在以下方面實現了質態提升。

　　從標準化供給到個性化共創，實現消費關系重構。傳統服務以標準化、流程化為特征，消費者是價值接受者。體驗經濟則以互動參與、價值共創為特征，消費者從被動接受轉為主動參與、深度共創，推動供給從同質化向定制化、場景化轉型，形成需求引領供給、體驗驅動生產的新模式。

　　從功能效用到情感溢價，實現價值量級提升。傳統服務的重心是功能性滿足，體驗經濟則通過場景營造、情感聯結、文化賦能、精神共鳴，為服務注入高附加值，完成從實用屬性到美好感受、精神滿足的跨越。

　　從單一業態到融合生態，實現產業邊界拓展。傳統服務業產業邊界較為清晰，業態單一。體驗經濟則以體驗為紐帶，推動服務業與農業、制造業、科技、文化等深度融合，催生“體驗+農業”“體驗+制造”等跨界新業態，向融合化、場景化、品質化演進。

　　當前，我國體驗經濟正處于“量增”與“質升”并進的關鍵發展期。未來，要堅持惠民生和促消費、投資于物和投資于人緊密結合，以新需求引領新供給，以新供給創造新需求，促進消費和投資、供給和需求良性互動，實現供需更高水平動態平衡。

　　實現“賣商品”到“賣體驗”躍升

　　體驗經濟已覆蓋多個領域，從銷售驅動向體驗驅動轉變的關鍵是什么？

　　魏琪嘉（國家發展改革委國家信息中心經濟預測部產業經濟研究室主任、研究員）：體驗經濟涉及面廣，已廣泛覆蓋多個領域。從業態共性看，更加注重支持提振消費、滿足居民消費升級需求。從不同業態看，新需求新場景催生新業態新模式是基本規律。

　　體驗經濟是新技術、新場景、新模式在服務領域深度融合的產物，反映了新質生產力在服務消費中的生動實踐。今年1月，國務院辦公廳印發的《加快培育服務消費新增長點工作方案》圍繞培育潛力領域發展動能作出部署，提出“支持建設若干消費帶動作用強的情緒式、體驗式服務消費新場景”。當前，我國體驗經濟快速發展，其中文化旅游和商業零售兩類業態不斷壯大，成為引領體驗經濟市場增長的生力軍，實現了從“賣商品”到“賣體驗”的成功轉變。

　　比如，甘肅敦煌莫高窟是中華優秀傳統文化的杰出代表，也是文化旅游的熱門打卡地。近些年，景區在講好文化遺產故事、弘揚優秀傳統文化特色魅力的實踐中，持續探索數字技術賦能，穩妥有序做好“數字敦煌”建設，催生出沉浸式文旅體驗新形態，“尋境敦煌”等深受游客喜愛，線上數字漫游和線下沉浸展館成為熱門體驗模式，大大提升了中華文明的影響力和傳播力，產生了積極的社會效應。同時，文化供給與消費需求精準匹配，先進技術賦能體驗提升，給游客帶來更好的視覺和精神體驗，進一步激活當地文旅資源潛力。實踐表明，服務供給一定要與體驗需求相適配，順應人們對情感價值、自我表達的合理追求，從“性價比”轉向“心價比”，從而為消費增長注入活力，為擴大內需開辟出一條接地氣、有溫度的新路徑。

　　又如，商業零售的體驗升級已成為很多地方活躍消費市場的新趨勢。商務部等部門印發的《零售業創新提升工程實施方案》提出，鼓勵百貨店適當調增餐飲、娛樂、親子等業態比例，探索深度聯營、自采自營，從賣商品轉向賣服務體驗、解決方案、生活方式。從一些零售商業綜合體運營實踐看，其跳出零售邏輯、重視消費氛圍感、實現銷售驅動向體驗驅動轉變，是推動體驗經濟發展的關鍵。不少地方將商業綜合體及其附近設施整體改造升級，把購物、休閑融為一體，通過舉辦各類文化節、打造城市文化IP等方式，極大拓展了購物的內涵，豐富了消費者體驗。這些做法也讓商業綜合體成為一座城市的重要名片和地標，激發了文旅商融合發展的創新活力。在鄉村，特色農產品的推廣不再只盯著城市商超這一條路，不少縣域通過“農產品+旅游”方式，大力發展產品品鑒、采摘、休閑旅游一條龍的銷售模式，不僅打開了農產品銷售空間，也促進了農村地區三產融合發展。

　　類似這樣業態創新、模式創新的案例還有不少，梳理總結其中的共性經驗，即把銷售產品或服務與提升消費者體驗緊密結合起來，并轉化為推動產品和服務附加值提升的重要動力。

　　其一，積極創新運營模式。體驗經濟的興起是個性化的消費供給、消費觀念與消費需求共同作用的結果，也是培育消費新增長點、擴大消費市場覆蓋面和影響力的重要驅動力。創新是體驗經濟的生命線。從體驗一份獨有的文化創意，到感受一場科技賦能的文化旅游，再到沉浸式體驗網紅打卡地，體驗經濟的外延不斷拓展，內涵持續深化。不同業態的體驗升級需與個性化、多樣化的消費需求相契合。如商業零售要有實物產品和基礎設施，脫離了這些去搞體驗創新就相當于空中樓閣。體驗經濟的發展既要遵循經濟運行的內在邏輯和規律，還要積極創新運營模式，持續提升產業附加值。

　　其二，有效拓寬體驗空間。科技對體驗經濟的賦能是基礎，技術的交叉融合與業態創新協同并進，對消費需求的捕捉力大大提高，可有效滿足消費者不斷更新、持續升級的消費需求。推動技術向產業賦能，促進技術與場景適配，讓新技術更好滿足場景應用需求，實現從“設想”到“現實”的精準轉化。數字技術的應用不僅能打破時空限制，還能對經營主體推廣品牌、擴大產品和服務的影響力起到促進作用。比如，科技咨詢行業通過人工智能技術應用，大幅提升了科研工作者的文獻閱讀效率。

　　其三，確保業態有序運轉。體驗經濟正駛入發展快車道，要保持良好的發展態勢，需順應消費結構升級和產業結構轉型趨勢，在體驗產品和服務的內容深度和文化內涵上下功夫。比如，景區如何做好文物保護與客流動態調整有機結合、商業零售如何實現從銷售到售后服務的閉環管理等，這些都是體驗經濟持續健康發展的重要課題。需持續優化管理、提高效能，構建更為完善的監管制度，確保業態有序運轉，避免出現同質化競爭。充分發揮咨詢、設計等生產性服務業的作用，為經營主體在培育品牌價值、實現品牌溢價、提高品牌影響力等方面提供助力。

　　挖掘體驗經濟新增長點

　　隨著以體驗為核心的商業模式向不同消費領域滲透，如何進一步挖掘消費潛力？

　　王琛偉（國家發展改革委經濟體制與管理研究所研究室主任、研究員）：國務院辦公廳印發的《關于加快場景培育和開放推動新場景大規模應用的實施意見》提出，“拓展沉浸式互動式場景，打造一批帶動面廣、顯示度高的消費新場景”。消費新場景是新業態、新模式、新產品的系統集成，對擴大優質商品和服務供給具有重要意義，這也是發展體驗經濟的重要抓手，推動以新需求引領新供給、以新供給創造新需求。

　　當前，居民消費結構快速升級，以體驗為核心、以技術為支撐的新型消費模式不斷涌現。

　　從需求端看，居民消費結構從商品消費為主向商品消費和服務消費并重轉變，為體驗經濟發展帶來巨大市場空間。我國擁有14億多人口的超大規模市場，中等收入群體規模突破4億人，為消費擴容升級提供了重要支撐。美團數據顯示，2025年該平臺與“快樂生活”相關的服務消費訂單量同比增長36%。“什么值得買”消費平臺數據顯示，近一年來與體驗消費相關內容熱度持續上升，其中演出、手作相關內容熱度分別同比提高232%和38%。從追求“性價比”到“心價比”，既折射出消費觀念由“物質功用”到“精神滿足”的轉變，也孕育著經濟發展新動能。需堅持擴大內需這個戰略基點，推動商品消費擴容升級，擴大服務消費，培育壯大新型消費，持續優化消費場景。

　　從供給端看，場景是用于系統性驗證新技術、新產品、新業態產業化應用以及配套基礎設施、商業模式、制度政策的具體情境。消費場景創新已成為提升消費體驗、推動產業升級的重要引擎。長城戰略咨詢調查數據顯示，在各類場景創新中，消費體驗類場景創新占比達39.1%。其中，隨身智能、智享美食、智車出行等場景占比26.5%，智慧教育、數字醫療、就業創業服務等場景占比12.6%。這些將體驗需求具象化的消費場景，讓跨行業、跨領域的各類技術在具體場景中得以深度融合，并形成體現跨界融合特點的全新場景。

　　體驗經濟的核心是體驗、落腳點是服務，重在通過創造個性化的感官、情感與精神體驗，為消費者創造“過程價值”，而不僅僅是“結果價值”。隨著以體驗為核心的商業模式向不同消費領域滲透，大眾的消費認知也在不斷變化。未來，體驗經濟發展潛力巨大，亟待挖掘。

　　同時也要關注到，體驗經濟發展表現出一些明顯的趨勢性變化，有望為未來的產品和服務創新拓展新的價值空間，并形成產業發展的全新賽道。

　　一是消費的社交化趨勢。消費者通過微信公眾號、微博、論壇、視頻網站等社交媒體“種草”，對產品、品牌、服務發表評論、提出建議。不同于傳統的消費形態，其將社交與消費、網絡與生活相結合，可以更深入地挖掘消費潛力。騰訊“企鵝有調”平臺發布調查報告顯示，33.5%的消費者認為微信社交分享是吸引消費者的主要原因。拼多多團購、抖音直播帶貨、淘寶詳情頁買家秀、大眾點評探店評價等的興起，也說明了一個好的口碑可以迅速傳播，并形成正向循環。

　　二是消費的社群化趨勢。社群消費這一打破傳統消費邏輯的新形態正在年輕群體中快速崛起。脫口秀圈、漢服圈等借助獨特的語言體系，將廣大消費者分化成不同的小眾群體，并挖掘出能夠體現圈層共同愛好的新價值。不少生產企業改變品牌宣傳方式，由依賴廣告模式轉變為圈層裂變的擴音器模式。例如，漢服、潮玩等圈層消費已從過去“圈地自萌”的小眾市場，轉變為新興消費的增長藍海。

　　三是消費的線上化趨勢。直播帶貨已成為零售終端引流聚客、破局增收的熱門渠道。越來越多的零售商搭上直播快車，不僅盤活線下門店固有客流，更順勢推介本土特產、特色食品，實現“一店多營、多元創收”的經營新跨越。實踐證明，線上帶貨能夠直接刺激人們的消費體驗、激發消費欲望。平臺借助數字技術提高供需對接效率，線上購物比例不斷提升。商務部數據顯示，我國網絡消費延續向好向新的良好態勢，2025年網上零售額15.97萬億元，同比增長8.6%，增速比上年全年加快1.4個百分點。

　　四是消費的可預測化趨勢。“需求預測”的廣泛應用，讓人們的消費體驗呈現出可把握的規律性，特別是大數據和人工智能等新技術，極大方便了商家捕捉消費者的需求和偏好。企業通過構建數據庫，抓取熱點數據、海量輿情進行需求預測，并根據需求變化，優化產品結構、改善用戶體驗，以提高復購率、推出新產品。這個閉環的起點是需求預測，既精準接住了消費者對情感聯結的渴求，又為品牌開辟了低耗高黏的運營路徑，讓供給端與需求端高效對接，最終實現多方共贏的良性運轉。